Je hebt een strak vormgegeven online brochure, maar de tekst wordt nauwelijks gelezen. Dat ligt zelden aan het onderwerp en bijna altijd aan hoe de tekst is opgebouwd. Mensen lezen op een scherm anders dan op papier. In dit artikel lees je hoe je die leesgewoonte in je voordeel gebruikt, zodat je boodschap wel binnenkomt en tot actie leidt.
Waarom schermteksten anders werken dan print
Op een scherm scant de lezer eerst en leest pas daarna, als de scan de moeite waard leek. Onderzoek van de Nielsen Norman Group beschrijft hoe ogen vaak in een F-vorm over een pagina bewegen: de eerste regels en het begin van elke alinea krijgen aandacht, de rest wordt overgeslagen. Schrijf je alsof iemand elk woord leest, dan verlies je de meeste bezoekers al bij de eerste alinea.
De structuur: van kop tot call-to-action
Koppen die informeren, niet verleiden
Een scannende lezer leest vooral koppen. Een kop als “Vakmanschap sinds 1998” zegt niets; “Maatwerkkasten geplaatst binnen vier weken” vertelt wat je krijgt. Zet de belangrijkste informatie vooraan in de kop, want het staartje wordt vaak niet gelezen.
Korte alinea’s en tussenkoppen
Houd alinea’s kort, twee tot vier zinnen. Breek lange stukken op met tussenkoppen zodat de lezer per blok kan beslissen of het relevant is. Eén idee per alinea is een goede vuistregel.
Woordkeuze en toon
Schrijf concreet. “Wij bieden hoogwaardige oplossingen” is lucht; “Wij vervangen je cv-ketel binnen één dag” is een belofte die je kunt controleren. Vermijd vakjargon dat je lezer niet gebruikt, en kies actieve zinnen: “Je bespaart tijd” leest sterker dan “Er kan tijd bespaard worden”.
De call-to-action
Elke brochure heeft een doel: bellen, aanvragen, bestellen, downloaden. Benoem die actie expliciet en maak hem zichtbaar. Eén heldere call-to-action werkt beter dan vijf keuzes die de lezer verlammen. Formuleer wat er gebeurt na de klik: “Vraag een vrijblijvende offerte aan” is duidelijker dan “Verzenden”.
Een concreet scenario
Een schildersbedrijf had een online brochure met één lange lap tekst over hun geschiedenis, materialen en werkwijze. Bijna niemand klikte door. Na een herschrijving met tussenkoppen per dienst, korte alinea’s en onderaan elke dienst de knop “Vraag prijs voor dit werk”, werd de tekst wél doorgenomen tot de knop. De inhoud was hetzelfde; alleen de opbouw veranderde. Dit is een praktijkervaring, geen belofte dat het bij iedereen precies zo uitpakt.
Veelgemaakte fouten en hoe je ze oplost
- Beginnen met jezelf. Openen met de bedrijfsgeschiedenis verliest de lezer. Begin met wat de lezer wint.
- Te lange alinea’s. Muren van tekst worden overgeslagen. Splits op en voeg tussenkoppen toe.
- Vage koppen. Een creatieve kop zonder informatie helpt de scanner niet. Zet de kern erin.
- Geen of te veel call-to-actions. Zonder duidelijke actie gebeurt er niets; met te veel keuzes ook niet. Kies er één per blok.
- Tekst als afbeelding. Ingebedde tekst in een beeld is niet doorzoekbaar en slecht toegankelijk. Houd tekst als tekst.
Concrete stappen voor je volgende brochure
- Schrijf eerst het doel op: welke actie moet de lezer doen?
- Maak koppen die informatie geven, niet alleen sfeer.
- Beperk alinea’s tot vier zinnen en gebruik tussenkoppen.
- Zet de belangrijkste boodschap bovenaan, niet in de conclusie.
- Sluit elk blok af met één duidelijke actie.
- Lees je tekst hardop; struikel je, dan struikelt je lezer ook.
Conclusie en volgende stap
Een online brochure die gelezen wordt, is niet mooier geschreven maar beter gestructureerd voor het scherm. Pak je huidige brochure erbij en test één ding: kun je door alleen de koppen te lezen begrijpen wat je aanbiedt en wat je moet doen? Zo niet, dan begin je daar. De koppen zijn je eerste en soms enige kans.
Veelgestelde vragen
Hoeveel tekst mag een online brochure hebben?
Zoveel als nodig, niet meer. Kort is geen doel; relevant is het doel. Schrap wat de lezer niet verder helpt richting de actie.
Moet ik zoekwoorden in mijn brochure verwerken?
Gebruik de woorden die je lezer zelf zou intypen, natuurlijk in de tekst. Forceer je ze erin, dan leest het houterig en helpt het niemand.
Waar zet ik de call-to-action?
Zowel na het eerste sterke argument als aan het einde. Wacht niet tot de laatste alinea, want een deel van je lezers komt daar nooit.
Werkt storytelling in een brochure?
Een concreet klantverhaal kan overtuigen, mits het kort is en aansluit op de actie. Verhalen om het verhaal vertragen de scanner.
Bronnen
- Nielsen Norman Group, onderzoek naar het F-vormige leespatroon op schermen.